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非常時(shí)期,企業(yè)公益活動(dòng)的價(jià)值裂變和效益倍增

作者:高普才 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

面對愈發(fā)活躍的企業(yè)公益援助,企業(yè)怎樣的公益活動(dòng)對被捐贈地區對象更為有益?企業(yè)公益活動(dòng)將如何影響經(jīng)濟利益的發(fā)展?企業(yè)短期的公益活動(dòng)如何帶動(dòng)長(cháng)遠的戰略發(fā)展?

很多做公益事業(yè)的企業(yè)又上了新聞聯(lián)播,得到了國家級的點(diǎn)贊。有的企業(yè)發(fā)揮了自己全球的資源能力,進(jìn)行全球的采購和研發(fā);有的企業(yè)發(fā)揮了自己IT行業(yè)的能力,提供電腦和通訊支持;有的企業(yè)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)能力,提供了網(wǎng)絡(luò )上的大數據和會(huì )議視頻;有的提供了牛奶食品和生活保障。

為什么這些企業(yè)能得到更多的關(guān)注?是因為這些企業(yè)不僅僅做了公益事業(yè),更主要的是體現了企業(yè)自身的社會(huì )責任、品牌主張、文化理念、專(zhuān)業(yè)能力、智造水平、產(chǎn)品價(jià)值。

公益活動(dòng)和善意施舍是有區別的,公益活動(dòng)不僅僅是企業(yè)的愛(ài)心捐獻,不僅僅提供資金和物資,更要結合自己的企業(yè)能力和社會(huì )責任,讓受益者真正在你的專(zhuān)業(yè)能力和企業(yè)文化的核心價(jià)值中效益倍增。

在“宅生活”的非常時(shí)期,形成了“宅經(jīng)濟”的現象。在公益捐助的活動(dòng)過(guò)程中,受益者不僅僅需要物資和金錢(qián),還有知識、技術(shù)、娛樂(lè )、信息、人文、心理、安全、安慰、鼓勵、社交、陪伴、交友等。

第一、一個(gè)核心:即聚焦服務(wù)對象的消費需求。

為誰(shuí)做公益活動(dòng)?這是企業(yè)首先要明確的問(wèn)題,并且圍繞著(zhù)公益對象展開(kāi)一系列的公益活動(dòng)。分析公益對象的需求、企業(yè)自身的能力、公益活動(dòng)的方式、效益倍增的原則、價(jià)值裂變的模式等。在利益相關(guān)和能力價(jià)值輸出的同時(shí),實(shí)現價(jià)值最大化,滿(mǎn)足公益對象的潛在需求。對于醫藥企業(yè)而言,服務(wù)患者?醫生?護士?醫藥商業(yè)?零售藥店?專(zhuān)家團隊?都需要有個(gè)明確的定位。否則公益活動(dòng)就變成了物資贊助,不能體現自己企業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力和長(cháng)遠的發(fā)展理念。

第二,雙輪驅動(dòng):即核心產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)能力。

在做公益活動(dòng)的過(guò)程中,要圍繞著(zhù)服務(wù)對象的需求,提供自己的核心產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)能力。服務(wù)對象需要的產(chǎn)品很多,但我們不僅僅是產(chǎn)品的供應商,還是在公益活動(dòng)中打造自己企業(yè)核心產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)能力。企業(yè)平臺提供的除了具體產(chǎn)品,還圍繞著(zhù)我們的專(zhuān)業(yè)能力,提供更多的無(wú)形服務(wù)。對于醫藥企業(yè)而言,除了藥品以外,還有學(xué)術(shù)能力、研發(fā)能力、臨床知識、用藥指導、專(zhuān)家團隊、產(chǎn)品普及、患者教育、營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn終端動(dòng)銷(xiāo)等。企業(yè)的理念和價(jià)值,這都需要在系統、戰略和模式的基礎之上,圍繞著(zhù)兩大要素進(jìn)行雙輪驅動(dòng)。

第三,三效統一:即社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、品牌效應。

沒(méi)有社會(huì )效益的公益活動(dòng)做不大;沒(méi)有經(jīng)濟效益的公益活動(dòng)做不長(cháng);沒(méi)有品牌效應的公益活動(dòng)做不廣。所以說(shuō)不能持續使企業(yè)增長(cháng)經(jīng)濟效益的公益活動(dòng),是簡(jiǎn)單的慈善。不能夠持續增長(cháng)、不能體現自己企業(yè)品牌效應,就沒(méi)有延伸價(jià)值。公益活動(dòng)不是一次贊助,本身就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式,在經(jīng)濟活動(dòng)中有更多的倍增效益。如果醫藥企業(yè)在公益活動(dòng)中提供的是蔬菜,就沒(méi)有發(fā)揮制藥企業(yè)的品牌效應;如果在線(xiàn)學(xué)習平臺提供的是一些健康藥品,就不能夠發(fā)揮自己平臺企業(yè)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。所以說(shuō)三者做到統一并且能夠協(xié)調,就會(huì )讓一個(gè)簡(jiǎn)單的公益活動(dòng),變成社會(huì )有消費需求,企業(yè)有發(fā)展效益,品牌有價(jià)值主張。這樣一個(gè)公益活動(dòng)就體現了企業(yè)的發(fā)展戰略模式。

第四,四維協(xié)同:企業(yè)供應商、渠道經(jīng)銷(xiāo)商、終端銷(xiāo)售商、消費對象。

企業(yè)的公益活動(dòng)不是一個(gè)企業(yè)自發(fā)的孤立行為,要在鏈接和生態(tài)的模式前提下,把所有的合作伙伴,共同可以形成合力并且能夠放大有效資源,整合成一個(gè)團隊和一個(gè)整體,在共同一個(gè)理念的前提下,自發(fā)的形成利益和能力互補的經(jīng)濟共同體。醫藥企業(yè)不是自己在做公益活動(dòng),而是經(jīng)銷(xiāo)商能夠將產(chǎn)品最快的送達到醫療機構,終端藥店能夠堅守產(chǎn)品品質(zhì)的選擇和銷(xiāo)售模式的更新迭代,而消費對象也能夠把產(chǎn)品的有效性和藥品的使用效果及時(shí)反饋到企業(yè)和傳播到更多的消費群體。利益各方分工不同,但共同目的相同,就是在一個(gè)公益理念的前提下,形成共同的多方受益的分享模式。

第五,五位一體:即企業(yè)戰略、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品結構、核心價(jià)值、市場(chǎng)需求。

公益活動(dòng)是有頂層設計的整體具體行動(dòng),是一個(gè)企業(yè)所有資源調動(dòng)和匹配能力的集中體現。企業(yè)的戰略發(fā)展本身就是通過(guò)具體的行動(dòng)表現出來(lái)的,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式更不是孤立的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而產(chǎn)品結構的構建更是“只有一馬當先,才能萬(wàn)馬奔騰”的梯隊模型。任何企業(yè)都是在核心產(chǎn)品的基礎上搭建產(chǎn)品結構,然后圍繞著(zhù)某一核心價(jià)值的利益輸出,形成企業(yè)的產(chǎn)品群和產(chǎn)品梯隊,能夠滿(mǎn)足不同的客戶(hù),或者是一特殊需求的市場(chǎng),在市場(chǎng)細分和產(chǎn)品定位上有獨特的主張。你的企業(yè)是以研發(fā)為主,還是以提高免疫力屬性為主?是提供老字號產(chǎn)品為主,還是提供普藥為主?企業(yè)不可能體現方方面面的能力,而是在一個(gè)方面的能力上做到極致,并且形成自己的競爭能力、核心資源和專(zhuān)業(yè)團隊。企業(yè)的“護城河”,就是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的底層邏輯和基礎實(shí)力。

第六,效益共同體:強大腦、強資源、強鏈接、強轉化。

通過(guò)公益活動(dòng),讓所有相關(guān)聯(lián)的資源都能夠形成一個(gè)經(jīng)濟共同體、發(fā)展共同體和效益共同體,這樣的平臺和企業(yè)商業(yè)模式才能夠持續的有盈利模式和效益模式。在企業(yè)強大腦的戰略謀劃下,提出運營(yíng)主張和價(jià)值取向,整合更多的有效資源,形成強資源的平臺能力,資源之間不僅僅是利益關(guān)系,還有共同價(jià)值發(fā)展理念,形成團隊合作的鏈接關(guān)系,在公益活動(dòng)的過(guò)程中,轉化更多的有效客戶(hù)參與,形成持續的體驗和價(jià)值裂變。將普通客戶(hù)轉化成有效客戶(hù),然后形成VIP客戶(hù),最終形成超級客戶(hù)。這樣構建的共同體,就形成了一個(gè)健康生態(tài)關(guān)系,穩定、持續、良性的發(fā)展,線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下體驗、生態(tài)共生。

企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的倍增,圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)的公益活動(dòng)比現金更有效。

喬治·華盛頓大學(xué)路易斯·巴萊斯特羅斯(Luis Ballesteros)團隊進(jìn)行的兩項研究,分析了2003年到2013年企業(yè)自然災害援助的所有數據,試圖探索這些問(wèn)題的答案,也梳理了企業(yè)援助的實(shí)際案例,探討怎樣的援助會(huì )更加有效。

結果顯示,以本地企業(yè)援助為主的國家,援助到位更快;本地企業(yè)援助占比超過(guò)44%的國家,10年后的恢復水平高出145%;以企業(yè)圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行捐助為主的國家,援助到位更快且恢復程度更高。簡(jiǎn)單來(lái)看,這一研究結果提示我們企業(yè)在進(jìn)行現金援助的同時(shí),還可以做到更多。譬如在公益捐贈中,不少企業(yè)就結合自身業(yè)務(wù),從信息普及、服務(wù)保障(升級或者免費開(kāi)放企業(yè)自有的服務(wù)能力)、技術(shù)輸出等方面對人員展開(kāi)支援。除現金捐贈外,企業(yè)公益活動(dòng)已經(jīng)呈現出結合一線(xiàn)需求、結合業(yè)務(wù)優(yōu)勢的特征,不失為公益援助行為的一大進(jìn)步。另外,大型企業(yè)的公益行為也變得更加復合,形成多角度、多層次的援助支持。公益活動(dòng)不僅僅是圍繞一個(gè)人群,其他共同參與公益事業(yè)的人員和企業(yè),是我們做公益活動(dòng)的對象。比如藥店的店員,醫院的護士,參加公益活動(dòng)的所有指戰員,為困難時(shí)期做貢獻的專(zhuān)家等等,這都是我們服務(wù)的對象。有些企業(yè)就為在一線(xiàn)的護士提供女性衛生用品,這也是非常好的專(zhuān)業(yè)活動(dòng),并且能夠形成企業(yè)獨特的社會(huì )效應。

僅在災害發(fā)生時(shí)通過(guò)公益捐贈提升企業(yè)聲譽(yù)的思路并不可取,通過(guò)公益行動(dòng)提升企業(yè)聲譽(yù)應是一個(gè)長(cháng)期可持續的過(guò)程。