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經(jīng)銷(xiāo)商如何打造自己根據地市場(chǎng)

作者:李曉冬 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

生存第一,發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限的空間創(chuàng )造局部的優(yōu)勢,贏(yíng)得較大的市場(chǎng)份額,從而有效的抵御競爭對手的攻勢,保存并且壯大自己的市場(chǎng)策略。是經(jīng)銷(xiāo)商競爭取勝的一把利器,經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)區域市場(chǎng)前首先要對區域市場(chǎng)排兵布陣,全面統籌,要系統地規劃區域市場(chǎng),但在實(shí)際調查中,發(fā)現大多數經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)尚未建立起賴(lài)以生存的根據地市場(chǎng)——明確而穩定的區域市場(chǎng),就去拓展整體市場(chǎng)。其拓展市場(chǎng)的活動(dòng)無(wú)明晰的思路和策略,又吳具體可行的措施和方法,隨意性,盲目性很強,這種行為表現在產(chǎn)品銷(xiāo)售上有兩種傾向:其一“蜻蜓點(diǎn)水”式“游擊戰”——哪里能銷(xiāo)就往哪里銷(xiāo),能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少:其二:“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網(wǎng),遍地播種,力求“廣種薄收”。

上述做法或許能在某種程度上實(shí)現一定的銷(xiāo)售額,但其弊端是顯而易見(jiàn)的:一無(wú)明確的區域市場(chǎng)目標,無(wú)異于大海上的行船沒(méi)有清晰的航向,難以實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商的各項經(jīng)營(yíng)指標:二無(wú)穩定的市場(chǎng)根據地,缺乏強有力的市場(chǎng)依托,難以形成競爭優(yōu)勢,終會(huì )導致李自成式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷(xiāo)行為,對經(jīng)銷(xiāo)商整體發(fā)展極為有害。

那么什么是經(jīng)銷(xiāo)商的根據地市場(chǎng)?

指經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場(chǎng),根據地市場(chǎng)完全是從競爭性差異的角度來(lái)界定的,根據地市場(chǎng)思維的本質(zhì)是根據競爭程度決定利潤的最優(yōu)化。根據地市場(chǎng)就是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究分析,可以通過(guò)運作構建自身競爭優(yōu)勢的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)不等同于普通意義上的“樣板市場(chǎng)“,”根據地市場(chǎng)“是經(jīng)銷(xiāo)商成長(cháng)和壯大的核心支撐,為經(jīng)銷(xiāo)商在根據地以外的市場(chǎng)進(jìn)行拼殺輸送源源不斷的血液。

對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)根據地市場(chǎng)可以分為:一是區域根據地市場(chǎng):是指經(jīng)銷(xiāo)商在某一區域市場(chǎng)份額第一、影響力第一、利潤第一;二是渠道根據地市場(chǎng):是指經(jīng)銷(xiāo)商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量。無(wú)論是什么類(lèi)型的根據地,它都有一個(gè)共同的特點(diǎn),即在一定時(shí)期內,他們是經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)領(lǐng)域利潤最高、市場(chǎng)份額最大、影響力最大

根據地市場(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商的作用

1、根據地是支點(diǎn):其它市場(chǎng)物質(zhì)給養的支持地、強大精神動(dòng)力的輸氧地?!?/p>

2、根據地是人才庫:是練兵場(chǎng)、是營(yíng)銷(xiāo)培訓學(xué)院、是人才輸出基地。

3、根據地是試驗田:新方法、新探索的實(shí)踐地,成功運營(yíng)模式的締造地。

4、根據地是旗幟:不僅能解決生存問(wèn)題,而且會(huì )掀起巨大的影響力;吸引和整合更多的優(yōu)勢資源;吸引更多的銷(xiāo)售人員加入。

經(jīng)銷(xiāo)商打造根據地市場(chǎng)的五大策略:

一、針對性策略

再大的問(wèn)題也擱不住解肢;再難的市場(chǎng)也有可作為的空間,“市場(chǎng)機會(huì )里尋找機會(huì )市場(chǎng);渠道機會(huì )里尋找機會(huì )渠道;消費者機會(huì )里尋找機會(huì )消費者”,對于大多數經(jīng)銷(xiāo)商而言由于人力、物力、財力都比較有限,在建立根據地市場(chǎng)時(shí)必須結合公司的實(shí)際。如果不具備全面拓展當地市場(chǎng)的條件,建議細分市場(chǎng),確定更狹窄的目標區域、渠道和消費者有針對性的進(jìn)行根據地市場(chǎng)建立,這樣既可以節約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以創(chuàng )造局部的競爭優(yōu)勢,積累資源和信心去建立全面的根據地市場(chǎng)。如:某某商貿公在人員、資金等各方面條件都有限的情況下,不具備在全縣區域拓展市場(chǎng),經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查最終選了幾個(gè)鄉鎮建立自己的根據地市場(chǎng)(合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端;合適的政策給到合適的終端;合適的廣宣貼到合適的終端;針對不同的店制定不同的拜訪(fǎng)周期和服務(wù)標準;針對不同的店制定不同的動(dòng)銷(xiāo)標準.....),經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的運作,這幾個(gè)鄉鎮根據地市場(chǎng)雛形乍現,每個(gè)鄉鎮的銷(xiāo)售額都達到了60萬(wàn)以上。

二、聚焦性策略

熟知歷史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進(jìn)攻時(shí),采取的是“不管你從幾路來(lái),我只針對一路打”的方針,集中八旗優(yōu)勢兵力,各個(gè)擊破,最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業(yè)而言,只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、消費者一定能創(chuàng )造局部根據地市場(chǎng),從而顛覆市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)聚焦

市場(chǎng)聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據自身的實(shí)際情況,盡可能的收縮市場(chǎng)范圍,直到能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場(chǎng)聚焦最好是以鄉鎮為市場(chǎng)單元比較好,如果實(shí)力不足以在鄉鎮形成優(yōu)勢,也可以村為目標。

2、渠道聚焦

渠道聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據自身的實(shí)際情況,如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團購、商超等全渠道覆蓋時(shí),可以選擇某一個(gè)適合自己的渠道運作,直到這個(gè)渠道成為自己的根據地。然后利用產(chǎn)品在這個(gè)渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其它渠道。

3、產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商要“單品突破”,拿一個(gè)產(chǎn)品打出形象,成為經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上的“拳頭”產(chǎn)品,然后利用單品的絕對優(yōu)勢,將單品輻射到其它渠道,取得相對優(yōu)勢實(shí)現渠道共振。“單品突破”并不是只銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品,而是集中資源主推一個(gè)主導產(chǎn)品。若果一次推出的產(chǎn)品太多,反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無(wú)力突破的現象。

4、資源聚焦

資源聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商根據自己的資源大小,把資源聚焦投放到某一區域、渠道和產(chǎn)品上,“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據地市場(chǎng)建設最機會(huì )“添油戰術(shù)和撒芝麻鹽戰術(shù)”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場(chǎng)爆發(fā)力。如:如果把100塊店招分散到一個(gè)縣的幾千家終端網(wǎng)點(diǎn),就不會(huì )有多大的影響力,如果把100塊店招集中投放的2個(gè)鄉鎮,就會(huì )在短期形成市場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)力。

5、人員聚焦

人員聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區域、渠道或產(chǎn)品上,打人海戰、殲滅戰。如:在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散,那么每十天業(yè)務(wù)員才能拜訪(fǎng)自己所在區域內終端店一次,如果把業(yè)務(wù)員集中到一起,分成幾個(gè)小組,對某一個(gè)小的區域進(jìn)行集中人海戰術(shù)開(kāi)發(fā)所取得效果就會(huì )明顯增大。

6、消費者聚焦

消費者聚焦是指經(jīng)銷(xiāo)商集中財力和精力把城區和每個(gè)鄉鎮的這群消費者領(lǐng)袖找到,讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品,通過(guò)消費者領(lǐng)袖人群的消費樹(shù)立自身產(chǎn)品的口碑,制造消費流行趨勢。例如:因為白酒的本質(zhì)是社會(huì )交往和情感交流的潤滑劑,消費者領(lǐng)袖是創(chuàng )造流行趨勢的最佳人群。只要創(chuàng )造了產(chǎn)品流行氛圍,就具備了根據地市場(chǎng)的發(fā)展基礎。某經(jīng)銷(xiāo)商操作的喜事用酒在本縣上市時(shí),把每個(gè)鄉鎮市場(chǎng)每個(gè)村的紅白理事會(huì )的負責人都聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì ),公司還支付給這些負責人一定量的公關(guān)用酒,他們每聯(lián)系一家結婚用業(yè)喜事用的,公司還給一定的提成,結果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時(shí)還帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、速度領(lǐng)先策略

在確定好細分市場(chǎng)后,在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,必須速度領(lǐng)先,以速度取勝,必須快速的拿出開(kāi)發(fā)策略、宣傳策略、動(dòng)銷(xiāo)策略等,因為速度領(lǐng)先可以讓對手還沒(méi)來(lái)得及反應,已經(jīng)取得了領(lǐng)先;能夠在終端和消費者形成一種氛圍,即必須趕上新一輪機會(huì );能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶;能夠迅速占領(lǐng)終端和消費者的心智。

四、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題,就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動(dòng)化等,和終端一起研究怎么把貨快速賣(mài)出去,形成銷(xiāo)售氛圍,根據地市場(chǎng)建設,最怕只做鋪貨和促銷(xiāo)而不解決終端動(dòng)銷(xiāo),那樣的話(huà),產(chǎn)品擺上架之日,就是產(chǎn)品滯銷(xiāo)之時(shí)。產(chǎn)品鋪貨賣(mài)不動(dòng)是正?,F象,解決動(dòng)銷(xiāo)就是把賣(mài)不動(dòng)這種正?,F象變得不正常。解決動(dòng)銷(xiāo)的目的就是增強終端的信心,把他們認為賣(mài)不動(dòng)、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品賣(mài)出去。幫助他們賣(mài)出信心。只要實(shí)現了三輪以上的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨,市場(chǎng)就會(huì )形成良性循環(huán)。如:對于動(dòng)銷(xiāo)慢的終端網(wǎng)點(diǎn),要派出最有能力的業(yè)務(wù)員負責這些終端網(wǎng)點(diǎn),保證這些終端網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面,最好的廣宣布置,最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機會(huì )越大,二是通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進(jìn)行廣告宣傳的作用,刺激消費者沖動(dòng)性購買(mǎi),另外在這些店外做免費品嘗或者在店內銷(xiāo)售高峰期做消費者免費品嘗等等,幫助終端店把貨賣(mài)出去,讓終端老板產(chǎn)生信心,從而主動(dòng)幫助你推銷(xiāo)產(chǎn)品,直到走向良性循環(huán)。

五、過(guò)程管理策略

根據地市場(chǎng)建設是一個(gè)過(guò)程,好的過(guò)程必然產(chǎn)生好的結果,能控制的過(guò)程越細越全 ,能控制的環(huán)節越多越全,對結果的把握就越大,根據市場(chǎng)建設成功的機會(huì )就越大。那么在根據地市場(chǎng)的建設過(guò)程中要控制什么呢?分銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò )、價(jià)格、促銷(xiāo)、成本、市場(chǎng)信息等等。以上所有的一切都需要銷(xiāo)售人員來(lái)掌控,因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位要求、工作內容(具體到動(dòng)作)和工作流程,加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節的完整性,尤其是要建立一個(gè)客觀(guān)有效的檢查系統,實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執行情況,確保執行的到位。