您當前的位置:首頁(yè)>營(yíng)銷(xiāo)管理>公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃這么做就對了

公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃這么做就對了

作者:鄧智武 來(lái)源:中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

日月星移,又到了一年的年中,很多企業(yè)也開(kāi)始舉辦年中的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議、檢討年初制定的營(yíng)銷(xiāo)規劃、對區域市場(chǎng)渠道、分銷(xiāo)、客戶(hù)、團隊做PK并對下半年的營(yíng)銷(xiāo)規劃做進(jìn)一步調整和修正,以期打一個(gè)翻身仗。筆者也經(jīng)常被企業(yè)老板或銷(xiāo)售部負責人邀請去參加一些企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)規劃會(huì )議和年中的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議,發(fā)現很多企業(yè)不會(huì )做或者做不好營(yíng)銷(xiāo)規劃,做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規劃要么就是長(cháng)篇大論全是文字、要么就是個(gè)人心得體會(huì )、要么就是牛頭不對馬嘴、要么就是邏輯混亂、要么就是敷衍了事。

筆者認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃是一項非常非常重要的統一思想和行動(dòng)的企業(yè)戰略行為,企業(yè)中高層必須把做好營(yíng)銷(xiāo)規劃的意識上升為企業(yè)意志,科學(xué)、合理、有理有據的做好營(yíng)銷(xiāo)規劃并認真的貫徹營(yíng)銷(xiāo)規劃的內容。

做營(yíng)銷(xiāo)規劃有哪些好處呢? 如何做好營(yíng)銷(xiāo)規劃呢?

俗話(huà)講,凡事預則立不預則廢,不以規矩不成方圓說(shuō)的就是這個(gè)理。營(yíng)銷(xiāo)規劃的好處顯而易見(jiàn),筆者認為主要有以下幾條好處:

1、 想著(zhù)打,而不是蒙著(zhù)打

毛澤東思想認為,戰爭的基本要點(diǎn)就是兩點(diǎn):為誰(shuí)而打以及如何打,想清楚了以后就是將官的事。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃也是一個(gè)道理,要心里有本帳,要做到上下同欲,思想統一。沒(méi)有目標沒(méi)有章法從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)最終就會(huì )淪為賠錢(qián)賠本賺吆喝。

2、 逼著(zhù)上面清楚,更要下面清楚

營(yíng)銷(xiāo)規劃本意就是要理清企業(yè)的基本狀況,摸清自己的家底、讓決策層明白企業(yè)今年的營(yíng)銷(xiāo)戰在哪里打、怎么打、什么時(shí)候打、排兵布陣如何安排以及怎樣支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作戰;讓下級執行人員知道往哪里打、打了勝仗有什么激勵打了敗仗有什么懲罰。很多企業(yè)老板或者營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人不知道自己企業(yè)的實(shí)際情況,制定的計劃與企業(yè)的實(shí)際情況大相徑庭,到最后老板不滿(mǎn)意,員工怨氣沖天。

3、 自己跟自己比

自己跟自己比就是今年的營(yíng)銷(xiāo)規劃和去年的相比,銷(xiāo)售目標增長(cháng)了多少?營(yíng)銷(xiāo)費用是否下降?客戶(hù)分銷(xiāo)質(zhì)量和數量是否增長(cháng)或下降? 對應的產(chǎn)品和渠道是否匹配??jì)r(jià)格政策執行的如何?終端表現還有哪些不足?團隊作戰能力有沒(méi)有提升?等等。

4、 有意識的賺錢(qián)

一份有質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)規劃可以很清楚的知曉營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)自于哪里?營(yíng)銷(xiāo)費用投入到哪里?投入產(chǎn)出比在哪里?哪些產(chǎn)品賺錢(qián)哪些產(chǎn)品不賺錢(qián)?

5、做好規劃,從合作伙伴那里爭取更多的資源

企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不只是銷(xiāo)售部門(mén)的事情,還需要產(chǎn)品管理部門(mén)做出新產(chǎn)品規劃以及新產(chǎn)品投放計劃,研發(fā)部門(mén)根據產(chǎn)品管理部門(mén)的要求將產(chǎn)品在規定的時(shí)間內呈現給不同部門(mén)評估改善,生產(chǎn)部門(mén)根據最終確定的產(chǎn)品進(jìn)行供應鏈整合、產(chǎn)品成品生產(chǎn);后勤服務(wù)部門(mén)需要對客戶(hù)、對消費者進(jìn)行客服服務(wù)。我們常常講本部門(mén)的績(jì)效不只是來(lái)自于你自己部門(mén)的工作本身,還要來(lái)自于其它部門(mén)對你的協(xié)作要求,這個(gè)協(xié)作要求就是其它部門(mén)對你的資源支持。

接下來(lái)我們談?wù)勅绾巫龊闷髽I(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)規劃。

企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃不是無(wú)本之木無(wú)源之水,它來(lái)源于公司的戰略規劃。公司戰略規劃是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,根據公司內外部環(huán)境及可取得資源的情況,為求得公司生存和長(cháng)期穩定地發(fā)展,對公司發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃,它是公司經(jīng)營(yíng)思想的集中體現,是一系列戰略決策的結果,同時(shí)又是制定公司年度規劃和日常計劃的基礎。所以企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃是基于公司戰略規劃的基礎上所形成,做好了戰略規劃我們就可以開(kāi)始著(zhù)手準備公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃了。

總體來(lái)講,公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃包含以下幾個(gè)關(guān)鍵內容:

1、 公司的基本宗旨:

即公司存在的目的或使命,一般包含四個(gè)重點(diǎn):業(yè)務(wù)增值活動(dòng)、產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)存在、客戶(hù)或市場(chǎng)、公司的貢獻;

2、公司年度經(jīng)營(yíng)目標:

公司年度經(jīng)營(yíng)目標包括過(guò)程性目標以及結果性目標,過(guò)程性目標主要指整體經(jīng)營(yíng)目標和業(yè)務(wù)目標,經(jīng)營(yíng)目標如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利額、毛利率、費用率、存貨周轉天數、庫存周轉天數等,業(yè)務(wù)目標如某類(lèi)型產(chǎn)品目標、某類(lèi)型渠道目標、某新興業(yè)務(wù)目標等。結果性目標主要是指人力資源目標、財務(wù)目標、市場(chǎng)品牌目標等。

依筆者的經(jīng)驗,制定營(yíng)銷(xiāo)目標還要給出幾個(gè)參考意見(jiàn),一是依據歷史數據積累預測下一步的目標、二是目標要有挑戰性,讓團隊跳起來(lái)才能夠到目標、三是敢于超出行業(yè)內的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。

3、目標分解                                   

分解目標就是將目標按照8大要素進(jìn)行細分,如根據區域、根據時(shí)間、根據團隊、根據客戶(hù)、根據產(chǎn)品、根據渠道、根據難易地區差異、根據費用。

4、環(huán)境分析

首先是所處的行業(yè)分析,比如行業(yè)的趨勢、競爭程度、市場(chǎng)規模、盈利模式(分銷(xiāo)、服務(wù));其次是客戶(hù)分析如客戶(hù)、合作伙伴;三是競爭對手分析,比如對手的經(jīng)營(yíng)戰略(目標、策略等)、對手的市場(chǎng)地位(區域、份額、知名度等)、競爭對手的客戶(hù)(誰(shuí)、規模、忠誠度等)、競爭對手的長(cháng)處和短處

5、企業(yè)內部分析(SWOT分析)

企業(yè)內部分析主要是檢討企業(yè)的實(shí)際狀況,比如企業(yè)的組織架構和管理現狀、公司經(jīng)營(yíng)效率、公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公司的人力資源、公司財務(wù)、公司的后臺服務(wù)(研發(fā)、生產(chǎn)、IT系統)。依筆者的經(jīng)驗,大部分企業(yè)在做內部分析時(shí)容易淺嘗輒止,以為做完分析就萬(wàn)事大吉,其實(shí)還有更深的分析要做,那就是要仔細研究外部的機遇以及企業(yè)要變現機遇所要具備的優(yōu)勢(或意愿、能力、資源)是否高度匹配。

6、制定公司策略和措施                                

策略顧名思義就是圍繞目標和業(yè)務(wù)所采取的辦法。措施就是具體的營(yíng)銷(xiāo)計劃手段。在制定策略的時(shí)候,不要忘記SWOT分析,企業(yè)的策略都來(lái)源于SWOT分析。

1)、機遇-優(yōu)勢(OS)策略:

狀態(tài):外部有機遇,公司有優(yōu)勢。(任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).)

策略:充分發(fā)揮公司內部?jì)?yōu)勢,抓住機遇。

措施:1、2、3

2)、機遇-劣勢(OW)策略:

狀態(tài):存在一些外部機遇,但公司有一些內部的劣勢妨礙著(zhù)它利用這些外部機遇。

策略:利用外部資源來(lái)彌補公司內部劣勢

措施:1、2、3

3)、威脅-優(yōu)勢(TS)策略:

狀態(tài):外部有威脅,公司有優(yōu)勢。

策略:利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響,最終將威脅轉化為機遇。

措施:1、2、3

4)、威脅-劣勢(TW)策略:

狀態(tài):外部有威脅,公司有劣勢。

策略:減少內部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅,即不正面迎接威脅,最終置之死地而后生。

措施:1、2、3

7、資源保障和組織保障

在制定公司策略及措施后,為保證策略及措施的實(shí)施,而進(jìn)行人力(數量、特長(cháng)、組織結構)、財力(總資金盤(pán)子、部門(mén)費用、公司財務(wù)費用)、物力(辦公場(chǎng)所、IT建設等)資源的合理配置。這些配置可能是多個(gè)部門(mén)之間的資源共享。

8、組織績(jì)效設定和考核

大多數營(yíng)銷(xiāo)規劃做的不好的企業(yè)往往把績(jì)效考核簡(jiǎn)單化或者干脆沒(méi)有,沒(méi)有績(jì)效考核的營(yíng)銷(xiāo)規劃就會(huì )流于形式、最后你好我好大家好一團和氣,但企業(yè)最終不好。

9、營(yíng)銷(xiāo)規劃的分解、實(shí)施、宣貫

營(yíng)銷(xiāo)規劃不是企業(yè)老板的事情,也不是做好了營(yíng)銷(xiāo)規劃就可以高枕無(wú)憂(yōu)束之高閣,筆者在給企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)指導企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)規劃的時(shí)候特別注重營(yíng)銷(xiāo)規劃的分解、營(yíng)銷(xiāo)規劃的宣貫。經(jīng)驗是營(yíng)銷(xiāo)規劃必須分解到部門(mén)、分解到崗位,各部門(mén)要制定各部門(mén)的規劃、各崗位要制定各崗位的規劃并在一定的時(shí)期內進(jìn)行宣貫考試。

以上就是一個(gè)完整的制定公司級年度營(yíng)銷(xiāo)規劃的過(guò)程,做好了營(yíng)銷(xiāo)規劃還需要企業(yè)各級人員不打折扣的執行下去并在實(shí)施的過(guò)程中及時(shí)檢討、及時(shí)修正、及時(shí)完善,雖然營(yíng)銷(xiāo)規劃不能保證企業(yè)一定能打贏(yíng)市場(chǎng)競爭,但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)規劃的企業(yè)一定打不贏(yíng)市場(chǎng)競爭。